<first>A<first> Alice nasceu com o objetivo de ser um serviço único, numa indústria tradicional. Através de um modelo focado na atenção primária, a empresa trouxe uma visão particular para planos de saúde. Ela funciona com o Alice Agora: uma equipe disponível 24 horas por dia via aplicativo, com acesso completo ao histórico de cada membro. A tecnologia é o pilar desse modelo, viabilizando a coordenação do cuidado — com acesso a receitas, exames e encaminhamentos adequados. Essa orquestração da experiência, a partir do primeiro contato com o time de saúde, é o maior diferencial da Alice. 

Nos últimos anos, as empresas que contratam planos têm enfrentado reajustes altíssimos de preço. O alto custo é o resultado de uma ineficiência do modelo; ou seja, a dificuldade que os usuários têm em usar o plano da maneira correta. Essa distorção também é agravada pelos incentivos de lucro inerentes às operadoras de saúde. A Alice, por outro lado, permite um fluxo coordenado do sistema, com um melhor desfecho para problemas dos membros. O resultado é duplo: pessoas mais saudáveis e uma redução significativa de custos. Como desafio de Design, tínhamos a missão de explicar isso de uma maneira simples para apoiar a venda do plano Alice para empresas.

A jornada de contratação

O plano de saúde é um benefício fundamental, oferecido pela maioria das empresas. Em muitos casos, ele é um fator de decisão quando colaboradores decidem ou não aceitar uma proposta de emprego. Para a área de Recursos Humanos – os RHs – a escolha da operadora é o resultado de uma reflexão extremamente estratégica. Além de impactar diretamente o bem-estar dos colaboradores, essa é uma das maiores despesas de administração – após o pagamento de salários.

O site da Alice é um canal indispensável dentro da jornada de contratação. É através dele que o RH pode se aprofundar sobre quem é a Alice, o que ela oferece, quais os tipos de plano e diferenciais. Isso é ainda mais importante porque somos uma marca nova, com um modelo distante do tradicional. A proposta com foco em atenção primária é desconhecida para brasileiros: menos de 1% do sistema privado de saúde no país tem esse modelo. Isso torna o processo de venda mais complexo.

Diante disso, o site cumpre o papel de acolher visitantes e apresentar, de forma clara, a visão da Alice. É importante ressaltar que a contratação em saúde não é algo trivial. É uma decisão de médio-prazo, com inúmeras variáveis – entre elas, a transição de cuidado para colaboradores que já usam um plano e têm tratamentos em andamento. Portanto, o site deve ser uma porta de entrada intuitiva, exibindo informações relevantes para o RH – podendo se tornar um acelerador da negociação durante a jornada de contratação

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Entendendo o mercado

Para um aprofundamento sobre as expectativas do público empresarial em relação a planos de saúde, conduzimos um exercício de Product Market Fit. O intuito foi reunir insights que nos ajudassem a refinar nosso produto e definir a proposta de valor mais adequada na divulgação da Alice. O trabalho foi conduzido por Design em parceria com Product Managers e equipes de negócio. Esse estudo incluiu análises qualitativas e quantitativas para explorar uma questão principal da jornada de contratação: o que é mais relevante para a empresa e colaboradores na hora de escolher um plano de saúde?

Em resumo, três fatores apareceram:

Critérios tradicionais de avaliação

Apesar do plano Alice ter diferenciais claros versus o mercado, somos avaliados em relação a operadoras tradicionais, e entramos numa dinâmica em que requisitos habituais do mercado são usados para ranquear a oferta da Alice.

Comparação traz segurança

A relação de características entre diferentes planos é a forma mais simples de avaliar os produtos. Saúde é um serviço complexo, sobre o qual RHs não necessariamente se sentem confiantes em tomar decisões.

Desconhecimento sobre atenção primária

O modelo da Alice é incomum e comunicar seus diferenciais de forma convincente se mostrou um desafio. Focar exclusivamente nos benefícios da atenção primária não seria suficiente.

Essas conclusões serviram de base para a estruturação do nosso site. Para acessar o mercado empresarial, o conteúdo deveria evidenciar fatores tradicionalmente considerados importantes. Após as análises de Market Fit, nosso entendimento foi que RHs analisam esses requisitos mínimos – como amplitude da rede credenciada e preço do plano – para só então estarem abertos ao que é novo. Por isso, dividimos nossa abordagem em dois momentos: inicialmente priorizando os critérios básicos; e depois, explorando os diferenciais da marca Alice.

Apresentando os critérios básicos

Pelas lentes de negócios, usamos uma métrica geral (SQL) que indica o volume de leads gerados através do site. Leads representam empresas interessadas na Alice, que fizeram um pré-cadastro, e que cumprem critérios mínimos de qualificação. Esses fatores podem incluir: localização da sede da empresa, distribuição geográfica do time e número total de colaboradores. Quanto mais eficiente o site for em apresentar a Alice, mais leads são gerados. Em outras palavras, o site pode tirar dúvidas que normalmente cairiam no colo de um vendedor, removendo obstáculos durante a etapa inicial de descoberta.

Como endereçar as dúvidas mais frequentes dos RHs na escolha do plano?

A Home do site recebe visitantes de diferentes fontes de tráfego e tem a função de apresentar corretamente a Alice. Para apoiar a construção do conteúdo, partimos de um inventário de palavras-chave mais usadas na busca por planos. O objetivo foi falar a língua dos RHs e, com isso, ser melhor qualificado em SEO. Consideramos personas para variados tamanhos de empresas – P, M, G – e evidenciamos os termos mais comuns. Comparativos sobre o reajuste anual de preço entre a Alice e outras operadoras foi um exemplo. Além disso, abordamos assuntos procurados como: tempo de contratação e viabilidade para incluir PJs no plano.

A rede credenciada também é um critério primário de escolha. RHs avaliam cautelosamente a oferta de médicos e a proximidade entre a residência dos colaboradores e as instituições de saúde. Portanto, além de abordar esse tópico com relevância na Home, evoluímos a experiência de busca de rede dentro do site. Saímos de um modelo baseado em lista, para um sistema visual com mapa e geolocalização. Esse formato facilitou a filtragem dos especialistas e sua distribuição em cada região. As pessoas usuárias também podem entender as diferenças de cobertura por tipo de plano – tanto o mais sofisticado, como o mais acessível.

Antes de completarem seu cadastro, os leads devem indicar sua preferência por planos. As variações incluem tipos de acomodação (enfermaria ou apartamento), tipos de laboratórios (mais simples ou premium) e a quantidade de hospitais incluídos na rede. Nosso desafio em Design foi facilitar esse processo de seleção. Para isso, reduzimos as 18 combinações possíveis a apenas 3 produtos principais. Exibimos esses itens lado-a-lado em colunas e permitimos que as características fossem selecionadas por toggles. Esse formato viabilizou uma comparação rápida entre os critérios mais básicos.

O site tem o papel fundamental de atender às expectativas do mercado enquanto destaca os diferenciais da Alice. Como canal digital, oferece uma solução escalável para um produto tradicionalmente vendido offline.

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Identidade da marca e evolução

Durante a segunda fase do site, a Alice atravessou um processo de rebrand. Em parceria com um estúdio externo, desenvolvemos um vocabulário visual mais sofisticado, com novos assets e direcionais específicos para tipografia e cores. Essa linguagem seria aplicada em todos os touchpoints da marca para representar o novo momento da empresa. Como desafio de Product Design, deveríamos entender o tamanho dessa mudança em relação aos direcionais existentes do Design System. Em paralelo a isso, essa segunda fase foi o momento ideal para enriquecermos a narrativa com os diferenciais da Alice em relação ao mercado.

Como atualizar a linguagem visual da Alice na velocidade que a marca precisa?

Do ponto de vista técnico, nossa solução foi um sistema Low Code para construção de páginas do site. Essa escolha foi estratégica para aplicar os novos padrões visuais de forma ágil, sem depender de mudanças estruturais imediatas no Design System. Com uma implementação mais rápida, o Low Code facilitou experimentos – por exemplo, nas variações de títulos, contraste de cores, aplicação de imagens e animações. Para prevenir riscos, fizemos uma migração incremental, começando pelas páginas editoriais e landing pages para campanhas.

Além disso, montamos uma biblioteca de módulos pré-definidos para o site. O objetivo era ter um conjunto de “peças” para compor as páginas e apoiar a validação de hipóteses. Criamos itens para descrever os atributos da Alice, incluindo os critérios básicos – como rede e preço; mas também, para os diferenciais: acesso instantâneo a especialistas da atenção primária, controle de dados de saúde populacional e suporte exclusivo com account managers, entre outros. Essa flexibilidade foi essencial para avaliarmos os critérios menos comuns, que tornam a Alice única, mas com os quais os RHs não necessariamente são familiares.

Para complementar as métricas mais gerais do negócio – como a geração de SQLs – definimos indicadores específicos do site. Usamos parâmetros como Core Web Vitals e tempo de carregamento (performance). Isso possibilitou a comparação entre o modelo Low Code e as tecnologias anteriores usadas pelo time. Por outro lado, também utilizamos indicadores para avaliar se a narrativa gerava interesse, estimulando a navegação entre múltiplas páginas (consideração). A combinação de métricas nos ajudou a validar tanto a eficiência técnica como a capacidade do site em reforçar a proposta de valor da Alice.

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